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明星代言

流量经济时代,品牌选择明星代言的背后有哪些逻辑?

发布时间:2020-06-01明星代言
美国营销大师菲利普·科特勒曾经说过:“如果人们看到一个有名的脸,客户会很快认识这个产品。”不知从何时起,品牌商们找明星代言已经成为一个普遍的现象。无论

美国营销大师菲利普·科特勒曾经说过:“如果人们看到一个有名的脸,客户会很快认识这个产品。”

不知从何时起,品牌商们找明星代言已经成为一个普遍的现象。无论是零食、化妆品、家电,还是服装、鞋子、珠宝等等各种类型的品牌,都有明星的代言。

那么,今天我们就来聊一聊,为什么品牌商们都这么喜欢找明星代言呢?

1

提升品牌影响力

捕获消费者的注意力

很多时候,明星总是舆论、话题的焦点,尤其是在当下社交蓬勃发展的全民娱乐时代,关于明星各类讯息的议论已然是社交网络中很重要的一个内容部分。

而对品牌来说,这样的议论都是天然的流量。如果两家实力相差不多的同行业品牌,其中一家请了适合自己品牌的流量明星成为代言人,势必能将品牌力提升一个台阶,在影响力上强于另一家公司,而这背后就是明星代言的优势所在。

1、凸显粉丝效应

喜欢明星,进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌,这是一种常见的情感迁移的心理现象。

通常品牌选择流量明星合作后,每次品牌公布新代言后,该明星的粉丝在第一时间就会奔走相告,活动超级配合、销售超级给力、传播也会自动变身“水军”。

不管是大牌小牌,粉丝们的购买能力要比我们想象中的强大很多。尤其是那些超高流量的人气明星们,一旦与品牌合作,能够极大的带动产品的销量。

2、给消费者多一个购买的理由

在许多情况下,消费者不知道应该购买什么品牌比较合理,因而“广告做得多”或“名人推荐”就成为理由。

李宁的产品最初打开知名度,就是因为有了李宁这个拿奖拿到手软的知名运动员亲身代言,给了消费者一个选择该品牌的理由。

3、提升品牌形象

明星对普通消费者具有很大的影响力,人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。

经过长时间的营销努力和广告宣传,消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。

因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品,能产生较强的感染力和说服力,从而达到促进产品销售的目的。

4、丰富品牌内涵

明星一般都有已被消费者所了解的故事,为消费者所接受的独特个性。将明星与品牌联系起来,品牌也就增加了一些联想和内涵。比如耐克因为乔丹而增加了“篮球”、“运动”、“冠军”、“成功”的含义,利郎服装通过陈道明而让人产生“成熟”、“老练”、“自信”的感觉。

在各类平台上都有明星话题的讨论,明星的一言一行都会吸引人们的关注。总而言之,品牌选择某明星代言,相当于借此吸引“试用”,增加“留用”、“购买”机会。无形中借力明星将流量拉到品牌传播中。

2

抓住明星传播关键点

实现营销价值最大化

传播中,品牌与明星的联合很容易就被明星抢了“风头”,焦点转移而影响传递和转化。因此,在品牌与明星的合作中,利用明星的大众影响力进行事件吸引仅仅是第一步,明星与品牌相契合的碰撞和能引起共鸣的内容创作展现才是真正扩散的根本。

一方面是要注意明星与品牌的匹配度。

品牌与明星想要达成良好合作的首要前提,就是选择与品牌拥有最佳契合度的代言人选或者推广人选。

这种契合度不只局限于明星人设与品牌形象,也是明星的创造能力与品牌生意范畴,只有契合度够高,才能深入“饭圈”,将与明星的合作做得更深入、传播影响更广。因此,科学评估明星价值,选择正确而有效的明星是当下明星营销的关键决策点。
 

另一方面是要抓准切入点,呈现好的内容。

过去明星的大众知名度很高,但忠实粉丝相对较少,现在的明星基本上是“粉丝的明星”,一举一动都会引发粉丝的讨论和评价,粉丝也是经验丰富,基本上是“商务追星”,因此品牌在做营销时,首先要考虑的是如何影响这部分忠实粉丝的心智,产生转化行为。

首先,品牌要尊重和理解“饭圈文化”,在深入了解粉丝的基础上,引导粉丝喜好,通过为明星定制创意活动、投入实在的媒介资源、精致新鲜的物料等方式动员更多的粉丝购买,让他们“心甘情愿”地购买宣传,甚至是品牌的忠实用户,延伸明星营销的价值。

其次,加强粉丝的参与性,鼓励有创作能力的粉丝参与官方或民间组织的内容产出活动,在一定程度上将“创作权”让渡给粉丝,赋能圈层、共创内容。实际上,饭圈的日常就是通过二次创作的内容向路人安利、传播,让更多人了解和喜爱自家偶像。所以,品牌对于内容创作的鼓励实际上也符合了饭圈的“习惯”,通过为粉丝提供资源内容,激发他们在向路人粉、泛娱乐人群安利偶像的过程中融入品牌信息。

更近一步,品牌与明星之间的合作模式需要更深入,品牌可以让明星投入更多的时间和创造力加入到品牌营销活动中,包括参与到产品设计、共创IP、通过明星真实生活场景展示产品等,同时也让明星从品牌商务活动中获得更为弹性的回报。

明星的真实参与和富有创意性的活动不仅能撬动粉丝,也能真正影响到路人消费者。

3

消费升级的影响下

明星营销的变化

近年来,越来越多的品牌邀请明星代言人,明星们闹出丑闻后,对于签下他们做代言的企业来说,无疑是个噩梦。如早期的文章、林丹,到近期的吴亦凡、罗志祥等,这些明星的形象的倒塌给各自代言的品牌带来了非常严重的危机。

因此,越来越多的品牌开始倾向与多次多量的小合作,与艺人的合作形式往“短、平、快”的方向演变。

拿我们熟知的品牌举例,近两年,像OPPO、肯德基、巴黎欧莱雅等品牌,每一个代言宣传的明星就有多个。

当然,这个背后与当代信息传播越来越快有关,在互联网发展的推动下,造“星”时间缩短,明星变得越来越多,品牌选择的范围愈加广泛。在这些变化下,如今的代言人体系已经变得极为复杂,出现了品牌大使、品牌挚友、执行官、花样大使、合伙人之类的各种头衔。

面对信息传播渠道的改变,品牌更加爱惜自己的羽毛,因为明星一旦人设崩塌立马就会传遍互联网,这将给品牌造成巨大损失。为了保护好自身的品牌形象,维持品牌商业价值,避免造成高额损失,品牌与明星的合作形式上也会更加偏向于短期合作。

随着粉丝经济的爆发,借助明星的影响力进行明星营销、娱乐营销、KOL营销的品牌越来越多,但很多品牌对于玩法还是简单粗暴。要想真正拉近品牌与受众之间的距离,大幅提升品牌形象,就要突破流量明星使用方式的固定形式,同时洞察受众需求,从内容入手,产出更加生活化、更有温度的故事,将明星营销的价值做到最大化。

品牌代言人是把双刃剑,用好了是一把利剑,用不好将反噬品牌。代言人对于产品销量是有一定的影响的,但并不是唯一的决定因素,不能真正决定代言效果和产品销量反馈,一切都是市场化的正常表现!

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